Je váš e-shop pohodlný na mobilu, nebo odcházejí zákazníci?

Pokud je e-shop na telefonu nepohodlný, část návštěvníků odejde dřív, než dokončí objednávku. Většina nákupů dnes začíná na mobilu, a když se tlačítka špatně trefují nebo stránka dlouho načítá, zákazník zavře okno a otevře konkurenci. Následující modelový příklad ukazuje, jak velká může být ztráta, a pak vysvětlíme, kde se zákazníci nejčastěji ztrácejí a co opravit nejdřív.

Modelový příklad: kolik stojí nepohodlný mobil

Jde o ilustraci, čísla jsou vymyšlená. Menší e-shop má deset tisíc návštěv měsíčně, z toho šest tisíc z telefonů a čtyři tisíce z počítačů. Obchod prodává spotřební zboží za průměrnou objednávku několika set korun. Z počítače objedná dvě procenta návštěvníků, z telefonu jen 0,8 procenta, protože formulář je nepřehledný a stránka se načítá pomalu.

Z počítačů tak přijde osmdesát objednávek, z telefonů osmačtyřicet. Kdyby mobilní nákupní proces fungoval stejně dobře a konverze vzrostla na 1,4 procenta, bylo by z telefonů čtyřiaosmdesát objednávek, tedy o šestatřicet víc. Při průměrné objednávce několika stovek korun jde o desítky tisíc ročně navíc, a to bez jediné koruny za reklamu.

Skutečná čísla zjistíte ve statistikách svého obchodu: podívejte se, kolik návštěv jde z telefonů a kolik z nich končí objednávkou, a porovnejte s počítačem.

Kde zákazníci na malém displeji odpadají

První překážkou bývá rychlost. Stránka s velkými obrázky, spoustou skriptů a banerů se na mobilním připojení načítá několik sekund, a mnoho lidí nepočká. Druhou jsou ovládací prvky: příliš malá tlačítka, odkazy těsně u sebe a nabídka, která se nedá otevřít palcem. Na malém displeji se prst trefuje hůř než myš, a když dvakrát kliknete vedle, nákup raději opustíte.

Typická scéna: zákazník stojí na zastávce, vybírá zboží, otevře košík a zjistí, že tlačítko „Pokračovat“ je částečně pod klávesnicí. Pokud se mu po třetím pokusu nepodaří pokračovat, odejde. Vy to nezjistíte, protože v přehledu uvidíte jen další opuštěný košík.

Třetím problémem je obsah, který nemá smysl na úzké obrazovce. Tabulky s mnoha sloupci, texty psané drobným písmem, vyskakovací okna, která nejdou zavřít, nebo filtry zabírající půl displeje. Zákazník pak nenajde, co hledal, ani když zboží máte.

Zkuste vyhledávání: pokud je skryté v nabídce nebo vyžaduje několik kliknutí, mobilní zákazníci ho nevyužijí. Přitom člověk s konkrétním přáním, třeba „zimní bunda S černá“, kupuje nejochotněji. Pole pro hledání má být vidět hned nahoře a výsledky se mají zobrazit s velkými fotografiemi a cenou bez dalšího otevírání.

Co znamená přizpůsobený web

Přizpůsobený, tedy responzivní web se přizpůsobí šířce displeje: obsah se uspořádá pod sebe, písmo je čitelné bez zvětšování a ovládací prvky mají dost místa. Nejde jen o to, aby stránka vypadala hezky. Nákupní proces musí fungovat bez přibližování a bez posouvání do stran.

Ověřte si to sami na vlastním telefonu. Projděte cestu od úvodní stránky přes výběr zboží až po odeslání objednávky a zapisujte, kde se zaseknete. Pak to samé zkuste na starším nebo menším telefonu, protože váš zákazník nemusí mít nejnovější přístroj.

Objednávka bez zbytečných kroků

Největší ztráty vznikají v košíku. Každé pole formuláře navíc zvyšuje šanci, že zákazník skončí. Žádejte jen údaje nutné pro doručení a platbu, umožněte objednat bez registrace a zapamatujte vyplněné údaje. U polí používejte správný typ klávesnice: číselnou pro telefon a PSČ, e-mailovou pro adresu.

Zvažte i způsoby platby, které se na telefonu vyplácí: platba kartou s rychlým potvrzením, mobilní peněženka nebo platba převodem s odkazem do banky. Naopak složité přesměrování na cizí stránku, kde se zákazník ztratí, objednávky přináší velmi málo.

Zákazník by měl na každém kroku vidět, kolik jich ještě zbývá, a celkovou cenu včetně dopravy hned v košíku. Nepříjemné překvapení na posledním kroku patří k nejčastějším důvodům, proč lidé objednávku opustí. Chybová hlášení pište srozumitelně a přímo u pole, ve kterém chyba vznikla, ne nahoře na stránce, kam se nikdo nedívá.

V jakém pořadí upravovat

Nejdřív změřte rychlost načítání a zmenšete obrázky, protože to přináší největší efekt za nejmenší práci. Potom opravte tlačítka a prvky v nákupním procesu, následně vyhledávání a filtry. Až nakonec ladit vzhled.

Po každé změně sledujte statistiky několik týdnů. Pokud konverze nevzroste, hledejte příčinu jinde: v ceně, dopravě nebo důvěryhodnosti obchodu. Mobilní pohodlí je nutná podmínka, ale ne jediná.

Na co se zapomíná

Kontaktní údaje a podmínky vrácení musí být na telefonu snadno k nalezení, protože právě tady zákazníci kontrolují důvěryhodnost obchodu. Povinné informace pro spotřebitele, třeba o odstoupení od smlouvy, mají být dostupné před odesláním objednávky.

Zkontrolujte také e-maily, které zákazníkovi chodí po objednávce. Většina lidí je čte v telefonu, a pokud se obsah rozpadá nebo je tlačítko mimo obrazovku, zvyšuje se počet dotazů na podporu.

Zdroje

• Zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník
• Česká obchodní inspekce